NGHỀ PR

Nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó nhưng đã trở nên rất tinh vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự cho là mình cực thính trong việc “ngửi mùi PR” cũng bị qua mặt.

Trong nhiều cuốn giáo trình dạy viết báo của một số trường đại học của Mỹ thường cảnh báo những người làm báo, những sinh viên khoa báo chí, rằng: các công ty PR (Public Relation – quan hệ công chúng), những nhân viên PR ở các doanh nghiệp là những tổ chức, cá nhân luôn có âm mưu “quảng cáo không mất tiền”. Tuy nhiên, nhiều cuốn sách vẫn dành cả một chương để hướng dẫn sinh viên báo chí cách xử lý thông tin từ các thông cáo báo chí, cách viết tin PR… hẳn nhiên coi PR là một kênh tiếp cận, cung cấp thông tin cần khai thác.

Hoạt động PR theo đúng nghĩa của nó, rất đa dạng, không chỉ là quan hệ với báo chí (Press Relation) mà còn với nhiều tổ chức, cá nhân như quan hệ của một công ty với khách hàng, người tiêu dùng… với ý nghĩa chung là hướng tới, tạo ra sự thiện cảm giữa một tổ chức, một cá nhân với cộng đồng, với đối tượng mà hoạt động PR đó phải hướng tới. Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động PR, thậm chí, đối với nhiều doanh nghiệp, tổ chức thì báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để tạo nhằm giúp họ tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, khách hàng.

Nếu như cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam mới chỉ có vài công ty chuyên về PR với những hoạt động còn khá sơ khai thì đến nay, tại TP Hồ Chí Minh hay Hà Nội, mỗi nơi đều có hàng chục công ty chuyên về hoạt động PR, trong đó báo chí, truyền hình là những kênh tiếp cận quan trọng nhất của các công ty này.

Ảnh minh họa chụp tại Newseum, Mỹ.

Nhiều bộ, ngành, các tập đoàn, tổng công ty, doanh nghiệp trong hay ngoài nhà nước do thiếu kinh nghiệm, nguồn lực (con người), thiếu mối quan hệ với báo chí… đã thông qua các công ty PR để thực hiện việc tuyên truyền về các hoạt động, thành tích, các sản phẩm, dịch vụ…của mình, hướng thông tin, dư luận theo ý muốn.

Khá nhiều tập đoàn, doanh nghiệp đã thành lập phòng, ban thông tin-truyền thông, tuyển dụng những người chuyên làm công tác truyền thông mà cánh phóng viên nay đã quen gọi những người làm trong các phòng, ban này là nhân viên PR. Nhiều nhân viên, cán bộ PR đó thậm chí còn được trả lương, có chế độ đãi ngộ cao hơn hẳn các cán bộ, nhân viên ở các bộ phận đó, chỉ đề thực hiện một công việc: làm sao cho ít các bài báo, ít nhà báo viết những bài báo có nội dung phê phán, chê nhiều hơn khen…mà lãnh đạo các tập đoàn, doanh nghiệp đó không thích và có nhiều hơn các tin, bài tuyên truyền tốt cho kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của ngành, đơn vị mình. Còn nếu nhân viên PR không làm được điều đó, họ rất nhanh chóng bị sa thải.

Có tập đoàn, trong năm 2009 đã liên tục sa thải nhân viên làm PR vì cho rằng những nhân viên này không làm được điều mình muốn: cải thiện quan hệ với báo chí.

Có doanh nghiệp lớn vốn chịu nhiều điều tiếng đã có lúc, theo đề xuất của bộ phận PR, chịu chi tới mức sẵn sàng hỗ trợ hàng tỷ đồng cho một vài báo hay công kích mình gọi là “hỗ trợ công tác tuyên truyền” chỉ với một ý: tôi tài trợ khoản đó để bên ông viết về những việc bên tôi làm tốt. Còn việc dở, ông viết bài “đánh” tôi cũng được nhưng trong những bài viết ấy, hãy để tôi có tiếng nói phản biện lại những ý phê phán (có thể sai) với cơ quan tôi. Như vậy, thật khó mà từ chối.

Một biên tập viên tờ báo cho biết: “Năm ngoái, mình bò nhoài cả năm, vạch ra đủ loại tin, bài mới giải ngân được hết số tiền hỗ trợ tuyên truyền cho cái ngành ấy. Năm nay, nó rút còn có hơn 100 triệu nên mới thả phóng viên đả cho nó vài phát”.

Ở Việt Nam, đến nay có thể nói, quan hệ PR với báo chí cũng đã phát triển ở mức rất sâu rộng. Những tin bài có nội dung thông tin lấy từ các buổi họp báo, các thông cáo báo chí, các hoạt động PR… chưa ai thống kê được nhưng chắc chắn đã và đang chiếm tỷ lệ đáng kể trên rất nhiều tờ báo. Nhiều tờ báo mở ra các trang chuyên đăng các tin, bài PR và những tin, bài đó thường hay đi kèm với các chương trình quảng cáo, tài trợ từ các đơn vị, doanh nghiệp được đưa tin, bài tuyên truyền.

Mức độ sâu sắc của hoạt động PR có thể thấy ở ngay việc có tác phẩm được giao giải thưởng lớn của giải báo chí quốc gia thực chất cũng là kết quả hoạt động PR.

Cho nên, ở khía cạnh nào đó, có thể nói báo chí hiện nay gần như không thể tách rời hoàn toàn với hoạt động truyền thông của các công ty PR, các phòng PR, nhân viên làm PR của các tập đoàn, các tổng công ty, doanh nghiệp, các bộ, ngành…Và với bất cứ một người làm báo nào, thật khó để nói rằng, tôi hoàn toàn không bao giờ quan hệ hay cần sự giúp đỡ của bất cứ một công ty PR, một nhân viên PR nào…

Mối quan hệ PR và báo chí cũng có một số khía cạnh tích cực, ít nhất có thể coi đó là một kênh thông tin cần thiết với người làm báo (một khi bộ phận PR, công ty PR đã được tổ chức, cá nhân nào đó uỷ quyền toàn bộ việc hợp tác, cung cấp thông tin cho báo chí) cho dù, về chất lượng thông tin, độ sâu của thông tin, vấn đề do PR cung cấp không sâu sắc bằng những nguồn tin truyền thống khác của báo chí.

Nhưng dường như mối quan hệ này vẫn đang diễn biến theo chiều hướng lệch lạc nhất định. Lãnh đạo nhiều cơ quan báo chí không muốn phóng viên của mình quá lệ thuộc vào các thông cáo báo chí, các tư liệu chỉ do các công ty PR, các phòng PR, nhân viên PR cung cấp. Bởi nhiều người quan niệm rằng, dù thế nào, trong các thông tin từ các công ty PR, các nhân viên PR… luôn ẩn chứa khả năng thông tin thiếu khách quan, trung thực bởi hoạt động PR là luôn hướng báo chí, dư luận tin vào những mặt tích cực, được tô vẽ của chủ thể muốn thông tin, tuyên truyền, khuếch đại những cái hay của các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp và che lấp những khiếm khuyết, yếu kém của các đơn vị đó.

Có những ban biên tập phải ra cảnh báo yêu cầu phóng viên không được làm tin, bài PR cho các đơn vị và nếu có làm thì buộc các tin, bài PR đăng ở trang, mục nhất định của báo quy định và công ty nào nhờ vả đưa tin, bài PR đó phải trả tiền, thậm chí cao hơn nhiều giá quảng cáo.

Thái độ cảnh giác của nhiều biên tập viên với tin, bài PR cũng có cơ sở ở chỗ, nhiều khi hoạt động PR với những sự thật méo mó nhưng đã trở nên rất tinh vi, khiến ngay cả những biên tập viên tự cho là mình cực thính trong việc “ngửi mùi PR” cũng bị qua mặt.

Có những thời điểm, người đọc để ý chút sẽ thấy rất ngạc nhiên tại sao ngày hôm đó, đồng loạt nhiều tờ báo đưa tin, bài về kết quả kiểm tra chất lượng sữa của các công ty sữa trong nước mà kết quả đó cho thấy, một số hàm lượng dinh dưỡng không đạt tiêu chuẩn. Ở đây, rất có thể đã có một công ty PR được các công ty sữa bột nước ngoài thuê để báo chí viết bài công kích để người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm sữa nội. Dấu hiệu là, ở các bài báo này là đều đăng những câu hỏi, câu trả lời giống hệt nhau từ một số người cung cấp thông tin, thậm chí có những đoạn viết giống hệt nhau (do cùng copy từ tư liệu, bản thông cáo do công ty PR cung cấp).

Có không ít phóng viên hiện nay có thu nhập chính từ việc ăn lương, nhận tiền công tuyên truyền, làm đầu mối tổ chức tin cho các công ty PR. Bởi việc hợp tác với các công ty PR thường đem lại những lợi ích lớn: những chuyến đi tham quan không mất tiền ở trong và ngoài nước, các khoản tiền, phong bì được trả cho những tin, bài tuyên truyền, nêu được nhiều mặt tốt ở doanh nghiệp, đơn vị chi tiền PR…

Nếu để ý kỹ, có những tay viết khá tốt trong một số lĩnh vực như viễn thông, công nghệ thông tin nhưng đồng thời ăn lương tháng để làm PR cho một doanh nghiệp nào đó thì trong hầu hết các bài viết của mình, luôn tìm cách chèn các ý, các đoạn để ca ngợi, lăng xê cho công ty mình nhận làm PR. Ví dụ, phóng viên một tờ báo mạng làm PR cho Mobifone thì nếu viết các bài về cạnh tranh trong thị trường dịch vụ viễn thông thì nhất định phóng viên đó sẽ có vài đoạn khen khéo cho Mobifone và chê bai đối thủ của công ty này. Hầu hết những người làm biên tập hiện nay rất khó phát hiện cách làm này.

Thậm chí, không phải không có những đơn vị, cá nhân làm PR hướng hoạt động một số nhà báo, phóng viên theo hướng tiêu cực, có thể bị coi là phạm pháp như trả tiền thuê cả nhóm viết bài phê phán, “đánh hội đồng” (nhiều báo đăng), “xa luân chiến” (từng báo viết)…một tổ chức, cá nhân nào đó có lợi ích mâu thuẫn với mình.

Những người làm báo lâu năm cũng phải thừa nhận, hoạt động PR nhiều khi rất hữu ích bởi có khá nhiều thông tin, nội dung cần tuyên truyền, giới thiệu qua các công ty PR, các nhân viên pr là những thông tin đúng, khách quan (cho dù, có thể nhiều khi những thông tin đó bị thổi phồng quá mức) và chúng cũng rất cần được biết tới như sự kiện khai trương một đường bay, một hãng hàng không mới; ra mắt các sản phẩm, dịch vụ mới đem lại lợi ích cho người tiêu dùng; các sự kiện kinh tế, văn hoá, lễ hội đặc sắc…Cho nên, cũng không thể nào từ chối, đoạn tuyệt quan hệ với PR.

Vấn đề ở đây là người viết báo chỉ nên coi đó là một nguồn trong số nhiều nguồn tin của mình, phải tìm hiểu, chọn lọc, đối chiếu và bổ sung thông tin để đảm bảo có một bài báo, một bản tin trung thực, đầy đủ chứ không phải copy, xào xáo một cách sơ sài các bản thông cáo báo chí (phần lớn còn thiếu thông tin, thông tin lệch lạc, chưa khách quan…) do các công ty, các bộ phận PR của các tổ chức, cá nhân đưa ra.

Và ngay cả trong việc nhà báo, phóng viên làm đầu mối PR thì cũng không phải điều đó hoàn toàn là tiêu cực bởi nhiều người có quan niệm, PR cũng là một nghề, một dịch vụ cho một doanh nghiệp, một tổ chức mà người làm báo có thể làm thêm. Nhưng sa đà vào việc “làm thêm” đó, người làm báo chắc chắn dần dần rời xa thiên chức của mình và dễ bị đi theo một xu hướng khá rõ của nghề PR: thiếu tính trung thực, khách quan và điều này là xa lạ với bản chất của nghề báo.

Nhân viên một công ty PR có tiếng tại Hà Nội đưa ra một nhận xét: những người làm trong ngành PR, chưa hiểu rõ bản chất của nghề thì đôi khi cũng chán nghề, coi công việc của mình là “đi lừa” công chúng và tự cảm thấy có lỗi với lương tâm. Nhưng làm PR đích thực là phải làm trung gian tốt giữa các doanh nghiệp và các báo, là nhà tư vấn cho các doanh nghiệp và đầu mối tin cậy của các báo.

Theo cô “PR” này, báo chí là một công cụ/ kênh hữu ích/ đối tác của PR nhưng đôi khi cũng là “đối thủ khó lường” với dân PR. Nhiều trường hợp các báo đi vòi vĩnh PR bằng cách doạ dẫm sẽ “đánh” doanh nghiệp.

Đôi khi, báo chí trong việc viết bài nhưng nếu thông tin đó mới chỉ là ý kiến chủ quan từ một phía và không có dẫn chứng rõ ràng thì công ty PR, trong quan hệ với báo, sẽ giúp doanh nghiệp lên tiếng nói bảo vệ chính mình.

Tuy nhiên, thực tế cũng có chuyện, bằng cách này, có những cá nhân, đơn vị báo chí thông qua các đơn vị PR mà “xin xỏ” được những khoản tiền kếch xù từ doanh nghiệp. Có báo còn thẳng thừng nói “nếu doanh nghiệp mua quảng cáo bên tôi thì doanh nghiệp là đối tác của chúng tôi. Đã là đối tác thì chắc chắn chúng ta sẽ “giữ gìn” cho nhau.”

theo tuanvietnam.net

Michael R. Fancher – cựu biên tập viên kỳ cựu của Thời báo Seattle – thúc giục các nhà báo phải “tiến lên – hiểu theo nghĩa, chúng ta điều hành và nhận ra báo chí công có thể tiến bộ thế nào khi chúng ta thừa nhận công chúng như những đối tác thật sự”.

Michael R. Fancher coi vấn đề đặt ra trong cuốn “Tín điều của nhà báo” – do Walter Williams – người sáng lập nên trường Báo chí Missouri – viết vào năm 1914 vẫn còn tồn tại trong kỷ nguyên số. Tuần Việt Nam xin gửi tới độc giả bài viết này, đăng trên tạp chí Nieman.

“Cả thế giới đang dõi theo”. Những người tuần hành đã hô vang những từ đó trên phố phường Chicago vào năm 1968, và rất nhiều người trên khắp thế giới đã dõi theo sự kiện này thông qua các ấn phẩm báo chí.

Mùa hè năm đó, tôi tốt nghiệp Đại học Oregon và tiếp đó dành ra 40 năm trong cuộc đời cho làm báo, chỉ cho hai tờ báo duy nhất. Tôi rời tờ Ngôi sao Thành phố Kansas trong vai trò biên tập viên vào năm 1978 và dành tiếp 30 năm sau cho tờ Thời báo Seattle. Tôi đã làm việc với các nhà báo thật sự tài ba và làm cho những chủ báo tôn trọng các nguyên tắc, cống hiến cho báo chí công. Khi tôi về hưu năm 2008, tôi không thể đòi hỏi thêm điều gì trong sự nghiệp của mình.

Ngày nay, những từ “Cả thế giới đang dõi theo” lại được hô vang trên các đường phố Iran và từ chính Tổng thống Obama. Chúng truyền tải một ý nghĩa hoàn toàn khác trên phạm vi toàn cầu hiện thời về thông tin và vô số cách thức mà thông tin được thu thập và truyền tải. Hãy xem cả thế giới theo dõi vụ cậu sinh viên 26 tuổi, ngành âm nhạc tên là Neda Agha Soltan đã chết tại Tehran vào mùa hè vừa qua. Các hãng thông tấn độc lập đã bị chặn khi ra đường, nhưng hai đoạn video nghiệp dư – một đoạn dài 37 giây và đoạn kia dài 15 giây – đã phủ một bộ mặt bi thảm lên câu chuyện của những người phản đối hậu bầu cử mà Chính phủ Iran đã cố gắng ngăn chặn. Cố gắng bằng mọi cách có thể, chính phủ vẫn không thể ngăn được việc truyền đi những hình ảnh đó từ những chiếc camera của điện thoại di động, email, và các trang mạng xã hội.

Trong kỷ nguyên số này, thế giới đang dõi mắt nhìn theo mọi thứ, vào mọi lúc, mọi nơi. Mọi người có thể tiếp cận gần thông tin gần như không giới hạn, cho phép họ đưa ra nhận định riêng của mình về thông tin nhận được. Họ làm việc gần giống như các phóng viên và biên tập viên cho chính mình và cho những người khác. Thực vậy, từ sự việc trên đã dõng dạc đưa ra tuyên ngôn rằng: “Giờ đây, tất cả chúng ta đều là nhà báo”. Và, câu hỏi đã được trả lời một cách đầy khiêu khích: “Khi mà mọi người đều có thể xuất bản, điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt của nhà báo?”

Khi xem xét câu hỏi trên, điều quan trọng là thừa nhận rằng báo chí chuyên nghiệp là tương đối trẻ và không đòi hỏi tính chất vĩnh cửu. Tại thời điểm bước ngoặt của thế kỷ trước, “báo chí vàng” và xu hướng gây giật gân đã thúc giục đòi cải tổ. Vào năm 1908, Walter Williams thành lập nên trường báo chí quốc gia đầu tiên tại Đại học Missouri, tin rằng các nhà báo có thể giành được niềm tin của công chúng chỉ khi mà họ được đào tạo bài bản và “giữ mình” trước các tiêu chuẩn cao nhất trong nghề nghiệp và ngay với bản thân mình.

Năm 1914, Williams đã viết “Tín điều của nhà báo”, bắt đầu bằng dòng chữ:

Tôi tin vào nghề báo. Tôi tin rằng báo chí công là một niềm tin của công chúng mà trong đó, tất cả những gì liên quan tới nó đều là niềm tin của công chúng, với toàn bộ trách nhiệm của họ – những người được công chúng ủy thác; nếu chấp nhận phụng sự ít hơn so với việc phụng sự công chúng tức là phản bội lại niềm tin này.

Lần đầu tiên tôi đọc “Tín điều của nhà báo” là khi còn đang đi học và viết báo cho trường Trung học của mình, và cuốn sách đã truyền cảm hứng cho tôi trong suốt cả sự nghiệp. Những nguyên tắc cốt lõi của cuốn sách về sự minh bạch, chính xác, công bằng, sự thật, độc lập và trên tất thảy là phụng sự công chúng – cho tới ngày nay vẫn là “trái tim” của báo chí.

Nhưng, “tín điều” của Williams được viết vào thời điểm mà thông tin còn khan hiếm và việc tiếp cận với nó còn bị hạn chế. Báo chí gần như chỉ là mối quan hệ một chiều với việc các nhà báo quyết định điều gì là tốt nhất khi phụng sự công chúng. Ngày nay, bất kỳ ai làm báo với các chức năng truyền thống của nghề đều đưa ra một câu hỏi nghiêm túc về loại hình báo chí công mà Williams đưa ra liệu có còn tồn tại trong kỷ nguyên số?

Sau khi tôi nghỉ làm ở tờ Thời báo Seattle, tôi nhận được học bổng tại Học viện Báo chí Reynolds thuộc Trường báo chí Missouri học kỳ 2008-2009. Thông qua các diễn đàn công khai, nghiên cứu và học tập trong suốt khóa học, tôi đi đến niềm tin rằng những vấn đề cấp thiết trước mắt nghề báo còn cơ bản hơn nhiều so với những gì mà tôi đã từng nhận thức. Chúng vượt hơn sự sụp đổ của mô hình kinh doanh đã từng hỗ trợ cho báo chí trong thế kỷ qua.

Khôi phục lại niềm tin của công chúng

Một cách lý giải đặc biệt thuyết phục cho những gì đang diễn ra được lấy ra từ Nghiên cứu Forrester và được ghi lại trong cuốn sách “Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies” do Trường Báo chí thuộc Đại học Havard xuất bản năm 2008. Tác giả – là hai nhà phân tích Charlene Li và Josh Bernoff – định nghĩa “groundswell” là “một xu hướng xã hội mà trong đó, con người sử dụng các công nghệ để có được những gì mà họ cần từ người khác, chứ không chỉ từ các tổ chức truyền thống – chẳng hạn như là các tập đoàn”. Họ khẳng định rằng “groundswell” này là một “cách thức quan trọng, không thể thay đổi được, và hoàn toàn khác để con người liên kết với bạn bè và những người khác”.

Li và Bernoff đưa ra lời khuyên như sau: Xu hướng này sẽ không dừng lại, nhưng mọi người có thể và nên tìm hiểu nó. Chúng ta không chỉ phải sống với nó, mà còn phải phát triển mạnh mẽ trong nó. Để làm được như vậy cần có cách nghĩ mới – kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là cả sự khai sáng.

Tôi nghĩ bất kỳ ai có liên hệ với báo chí và đào tạo báo chí đều hiểu rõ sự cần thiết của các kỹ năng mới, kiến thức và kinh nghiệm. Những mô hình kinh doanh mới sẽ và đang nổi lên. Điều cần thiết là, các nhà báo đang “nghĩ lại” về những gì họ làm và cách thức thực hiện công việc của mình.

Còn đối với việc khai sáng, tôi tin rằng báo chí cũng phát triển một nguyên tắc mới đối với niềm tin của công chúng thông qua cam kết với cộng đồng. Điều này sẽ buộc các nhà báo tiến lên theo nghĩa mà chúng ta điều hành và nhận ra báo chí công có thể tiến bộ như thế nào khi chúng ta thừa nhận công chúng nhưng là những đối tác thật sự. Thay vì sợ hãi và ngần ngại trước sự thay đổi này, các nhà báo nên theo đuổi và dẫn dắt con đường này. Sự thay đổi cơ bản này đặt trong bối cảnh không chỉ là cần thiết cho sự tồn tại của báo chí; đó thực sự là điều đúng đắn để các nhà báo thực hiện.

Trong phần lời tựa cho cuốn sách của Charlie Beckett có tên: “Siêu truyền thông: Cứu lấy nền báo chí để báo chí cứu lấy thế giới“, Jeff Jarvis gọi “bản chất tự nhiên của truyền thông là: hai chiều và cộng tác”. Theo như quan sát của ông, “Tính chất một chiều của thông tin truyền thông cho tới giờ chỉ đơn thuần là một kết quả của các hạn chế về mặt sản phẩm và phân phối. Một cách đúng đắn, tin tức nên là một cuộc đối thoại giữa những người-biết và những người-muốn-biết, với các nhà báo (- lúc này trong vai trò mới của mình là người quản lý, người tạo điều kiện, người tổ chức, người giáo dục) để hỗ trợ ở bất kỳ nơi nào mà họ có thể”.

Khi mà kinh doanh, kiến trúc, các công cụ và công nghệ của báo chí thay đổi, Jarvis cho viết rằng ông hy vọng những gì thay đổi nhiều nhất sẽ là nền văn hóa: “Tôi hy vọng báo chí sẽ trở nên cởi mở hơn, minh bạch hơn, bao quát và linh họat hơn”.

Để làm được điều này, thông qua cam kết với công chúng, các nhà báo phải đặt niềm tin của công chúng vào trọng tâm trong những việc họ làm. Điều này bắt đầu với việc xem xét lại các giá trị của báo chí – những giá trị này nên là gì và làm thế nào để chúng ta có thể giữ trọn những giá trị đó. Nghiên cứu được thực hiện trong một phần kế hoạch của học bổng mà tôi đang theo đuổi cho thấy: công chúng nhìn nhận các giá trị cốt lõi của báo chí rất khác so với cách nhìn của các nhà báo.

Các nhà báo không thể lấy lại niềm tin của công chúng khi mà họ không thể hiểu rõ hơn và tôn trọng những khác biệt đó. Một nguyên tắc mới về niềm tin của công chúng thông qua cam kết với cộng đồng sẽ là:

- Coi niềm tin của công chúng không phải là một phạm trù trừu tượng, mà là với một mong muốn muôn đời để kết nối ở cấp độ “nhân loại”.

- Coi công chúng không chỉ là độc/khán/thính giả mà còn là một cộng đồng mà trong đó, báo chí là một phần thiết yếu.

- Nhìn nhận Internet không chỉ là một phương tiện truyền thông mới, mà còn là một cách thức mới để kết nối con người mà trong đó, báo chí là trung tâm.

- Độc lập nhưng không bàng quan, không tỏ thái độ thù địch

- Nhận thấy trách nhiệm giúp công chúng trở thành “người tiêu dùng tin tức thông minh”

- Công nhận rằng báo chí không chỉ nhân danh con người, mà còn phối hợp với họ.

Quan trọng nhất là, nguyên tắc mới này có thể là “hiện thân” rõ ràng cho niềm tin của Williams rằng: sự thử thách cao nhất cho một nền báo chí tốt chính là thước đo xem nó đã phụng sự nhân dân như thế nào.

tuanvietnam

Năm 2010 có thể là năm chứng kiến sự bùng nổ trong ngành công nghiệp truyền thông. Đặc biệt, đây sẽ là một năm phát hiện thêm các xu hướng truyền thông lớn.

1. Nâng cấp biện pháp đánh giá hiệu quả truyền thông

Thông thường, quan hệ công chúng phụ thuộc chủ yếu vào đơn vị tiền để tính giá trị vị trí bài viết có được trên kênh truyền thông. Đơn vị này được gọi là AVE (đơn vị tương đương trị giá quảng cáo). Trên cơ sở các xu hướng toàn cầu và nghiên cứu của mình, tôi tin rằng chúng ta sẽ bắt đầu học theo Mỹ và Canada trong lĩnh vực này, trong việc nhận ra biện pháp đo lường định tính cho truyền thông.

Chúng ta đã chứng kiến các hãng chuyên làm truyền thông trên toàn cầu (bằng cách tập hợp các bài báo đã đăng) mua các công ty đánh giá hiệu quả truyền thông. Điều này cho thấy những gói dịch vụ họ đưa ra giờ không chỉ là đánh giá hiệu quả về mặt định lượng. Vào trung tuần tháng 10, Ủy ban Đo lường thuộc Viện Quan hệ Công chúng (IPR) đã bỏ phiếu về những xu hướng tương lai trong việc đánh giá hiệu quả truyền thông - với tỷ lệ 19/2, để “loại bỏ đơn vị AVE, khái niệm và cả thực tế ”. Tất nhiên, vẫn còn tranh luận rất nhiều xung quanh vấn đề này, nhưng rõ ràng là đã có một cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề này.

2. Khảo sát các biện pháp đánh giá truyền thông mới

Các công ty, người dân, các nhà quảng cáo, những người làm marketing và các hãng truyền thông sử dụng mạng xã hội và truyền thông xã hội ngày càng nhiều. Cũng trong năm 2010 nhu cầu của việc đánh giá hiệu quả truyền thông trực tuyến của hoạt động kinh doanh sẽ vô cùng cấp thiết. Tôi không nói về giá trị của đồng tiền – vốn dĩ nó không thật sự có nhiều ý nghĩa trong không gian này, mà là các mục tiêu dựa trên các kết quả cần đạt được trong chiến lược của các hãng trong việc liên kết với truyền thông xã hội. Điều này sẽ đồng nghĩa với việc thiết lập nên các hệ đo lường mới để đánh giá.

3. Sử dụng truyền thông xã hội trong doanh nghiệp

Trong khi không có gì thực sự mới về truyền thông xã hội, thì việc sử dụng nó trong doanh nghiệp như một công cụ kết nối với nhu cầu giao tiếp nội bộ, đang bắt đầu hình thành. Một số công ty bắt đầu thử ứng dụng, nhưng còn ít và chưa tận dụng tối đa khả năng của truyền thông xã hội trong tổ chức.

Nếu công ty bạn đang làm việc chưa sử dụng nền tảng này để thu hút sự tham gia của nhiều thành phần nội bộ, thì tôi nghĩ rằng họ sẽ sớm triển khai. Đơn giản là bởi không ai có thể bỏ qua xu thế này. Và nếu bạn bỏ qua, chắc chắn rằng đối thủ của bạn sẽ không làm vậy. Điều quan trọng là các công ty cần bắt đầu thiết lập các chính sách và quy định để sử dụng nó. Không còn tồn tại kiểu tư duy “có cũng được”. Các doanh nghiệp cần có một định hướng và mục đích chiến lược rõ ràng.

4. Tận dụng truyền thông số cùng với truyền thông truyền thống

Một số người vẫn nghĩ rằng truyền thông số sẽ thay thế hoặc bỏ xa truyền thông truyền thống. Tôi cho rằng điều này không xảy ra trong năm 2010, trên thực tế, hai loại hình truyền thông này sẽ bổ trợ cho nhau. Loại hình truyền thông mạnh nhất sẽ là những loại hình có quan hệ đối tác với truyền thông xã hội và theo đuổi những gì mà họ cần phải thực hiện.

5. Các phương tiện truyền thông nội bộ

Trong tổ chức cũng gây dựng các phương tiện truyền thông nội bộ. Quá nhiều công ty vẫn giữ cách hiểu rằng truyền thông nội bộ chỉ là những tin thư, mạng hoặc tạp chí nội bộ – và một số kết hợp các hình thức trên. Các phương tiện truyền thông sẽ phải được sử dụng sáng tạo để gắn kết trái tim và trí óc của mọi thành viên trong nội bộ tổ chức và thu hút mọi người tham gia vào định hướng của tổ chức. Điều này đồng nghĩa với việc mở rộng phạm vi và phân tích loại phương tiện truyền thông nào hoạt động hiệu quả nhất, và ở những lĩnh vực nào.

6. Truyền thông tích hợp trên nền tảng các phương tiện di động

Cho đến nay, các nền tảng di động chưa được đánh giá xứng đáng với khả năng tiếp cận một lượng độc giả to lớn. Truyền thông trên các phương tiện như điện thoại di động sẽ là một trong những công cụ phát triển nhanh nhất để truyền tải nội dung đến người tiếp nhận, và truyền thông sẽ cần phải tìm tòi thêm các cách thức kết hợp kênh này với sản phẩm của họ. Một số hoạt động kết hợp đã đạt được thành công, nhưng chúng ta sẽ cần thêm nhiều thành công hơn nữa.

7. “Người tiêu dùng thông tin” sẽ cùng biên tập viên tạo ra nội dung

Đầu năm nay một trang web cá nhân tại Mỹ đã đã đưa ra thuật ngữ “curated information” – hợp nhất một lượng lớn thông tin trên web và sắp xếp quản lý chúng. Biên tập viên không chỉ biên tập tin mà sẽ cùng tạo ra các câu chuyện với độc giả. Điều quan trọng nhất là, họ sẽ tạm thời xử lý thông tin đó thành dữ liệu ở dạng có thể quản lý được. Nói một cách khác, họ sẽ “tạo ý nghĩa” thông tin cho cộng đồng của mình.

8. Marketing muốn dùng truyền thông để đối thoại

Trong khi marketing truyền thống đang tập trung tăng cường nhận thức thông qua cách tiếp cận một hoặc hai chiều, thì chúng ta có thể nhận thấy một sự chuyển đổi sang cách marketing đa chiều, chủ yếu tạo ra các đối thoại giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Thực tế, điều này cũng sẽ giúp tạo ra đối thoại giữa khách hàng với khách hàng. Truyền thông đang phá vỡ rào cản giữa các nhóm xã hội khác nhau và các nguyên tắc marketing.

9. Truyền thông cần có trách nhiệm hơn

Với tất cả những thay đổi và phát triển nói trên, World Cup cũng như các sự kiện khác đã lên kế hoạch trong năm 2010, truyền thông cần phải tiến hành thay đổi một cách thận trọng và xem xét kỹ lưỡng.

tuanvietnam

Một bản nghiên cứu gần đây do Proofpoint thực hiện chỉ ra rằng 8% các công ty đã chấm dứt hợp đồng lao động với nhân viên do việc sử dụng truyền thông xã hội (nguyên nhân phổ biến là việc chia sẻ những thông tin nhạy cảm trên một hệ thống).

Nghiên cứu này chủ yếu nhấn mạnh vào một trong số những thách thức sắp nổi lên gần như tất cả các tổ chức sẽ phải đối mặt khi có những thay đổi diễn ra bên trong mỗi con người, quá trình và công nghệ được thúc đẩy bởi sự vận động chung mà chúng ta gọi là truyền thông xã hội bắt đầu biến đổi kinh doanh. Dưới đây là một số thách thức mà mỗi doanh ngiệp cần phải chuẩn bị để đối mặt ngay bây giờ:

1. Hội nhập. Trở thành một “doanh nghiệp xã hội” (có nghĩa là thực sự tham gia thúc đẩy truyền thông xã hội như một dạng marketing mới) có thể ảnh hưởng đến hầu hết các chức năng của một doanh nghiệp. Marketing, PR, giao tiếp – thậm chí là chuỗi cung cấp và bất cứ chức năng nào liên quan đến nhân viên.

Vậy chỗ của nó là ở đâu? Liệu đó có phải là một phòng ban mới? Các tổ chức có phải thuê một “giám đốc xã hội” giống như thuê một giám đốc công nghệ làm việc cho mình hay không? Tất cả các tổ chức rốt cuộc sẽ phải bám lấy việc hội nhập xã hội vào trong toàn bộ hệ thống kinh tế của mình thông qua hoặc là tập trung hóa, phân phối hoặc là kết hợp cả hai.

2. Quản trị. Rất nhiều tổ chức giờ đây hiểu rằng bất cứ điều gì có thể và sẽ được nói về bản thân họ trên internet thì sẽ là như vậy. Những mặt tốt, mặt xấu. Và điều này bao gồm những nội dung được đưa ra không phải chỉ từ phía công chúng mà còn từ chính bên trong công ty như từ nhân viên của công ty.

Các tổ chức sẽ không chỉ cần bắt đầu chủ động lắng nghe để có thể biết mọi thông tin; mà còn cần đến những nguyên tắc tham gia để làm thế nào có thể ứng phó với nhiều tình huống khác nhau từ việc phản ứng lại với một lời khen đến việc đối phó với sự gièm pha do một nhân viên đăng tải một vài thông tin không phù hợp hoặc nhạy cảm lên mạng truyền thông xã hội.

3. Văn hóa. Tất cả các tổ chức sẽ rơi vào vị trí nào đó không rõ là “mở” hay “đóng”. Có nghĩa họ hoặc là sẽ công khai hơn hoạt động và sự hợp tác của mình hoặc sẽ giữ kín những thông tin đó trong nội bộ. Xem xét khả năng rằng Zappos sẽ được mua bởi Amazon sẽ có lợi ích lớn với văn hóa doanh nghiệp mở của họ. Tương tự vậy, thậm chí cả Apple, nổi tiếng với việc giữ kín các bí mật công nghệ, cũng có nhiều lợi ích thông qua việc thúc đẩy một chiến lược mở rộng hệ thống kinh tế ứng dụng iPhone của mình.

Chắc chắn rằng Apple sẽ có được sự kiểm soát chủ yếu với việc này, nhưng đây là lần đầu tiên trong lịch sử, họ cho phép nhiều người phát triển những ứng dụng chạy trên phần cứng của chính họ. Các tổ chức có đủ tiềm năng để thu được lợi nhuận từ việc tiếp cận khách hàng và nhân viên theo những phương thức mới nhưng sẽ phải quản lý phương thức tiếp cận đó một cách thông minh và có mục đích.

4. Nguồn nhân lực. Để có thể chuyển đổi từ một doanh nghiệp thành một doanh nghiệp xã hội, các công ty phải nâng cấp các tiêu chuẩn về nguồn nhân lực, cũng như pháp lý. Và rất có thể đây là một quá trình không bao giờ kết thúc khi các công nghệ mới liên tục được ra đời. Trước khi có Twitter, các công ty phải vật lộn để có thể đưa những hướng dẫn trên blog đến cho nhân viên thì giờ đây để những câu hiệu sai trên Facebook cũng có thể khiến cho bạn bị sa thải.

Các tổ chức sẽ không chỉ cần cập nhật những hướng dẫn mà còn phải thực sự đào tạo nhân viên của mình vì có thể chính họ là những người thúc đẩy công nghệ xã hội để làm việc. Dịch vụ khách hàng cũng cần được xem xét đến.

5. Đánh giá kết quả và lợi tức đầu tư (ROI). Mỗi tổ chức sẽ phải tiếp tục vật lộn với việc đánh giá kết quả và báo cáo lợi tức đầu tư. Về mặt lý thuyết, vấn đề này có thể được trả lời với một câu hỏi khác: “Đâu là ROI của thư điện tử?”. Nhưng đó là một câu hỏi không có lời giải đáp. Những công cụ xã hội mới sẽ là cần thiết để đánh giá các khởi xướng mang tính xã hội như sự quan tâm (quy mô hoặc số lượng những người chủ động tham gia) hoặc thẩm quyền (ảnh hưởng của một người tham gia trong hệ thống).

Vì kinh doanh mang tính xã hội được thúc đẩy bởi công nghệ nên về mặt định nghĩa thì điều đó có thể đo lường được. Tuy nhiên, khi liên quan đến doanh thu hoặc các khoản tiền tiết kiệm thì nó trở thành một vấn đề mang tính thách thức hơn.

Để doanh nghiệp có thể chuyển đối thành một tổ chức hoạt động hiệu quả trong một môi trường ít trang trọng, chuyển động nhanh hơn, thì cần phải thực hiện ở một quy mô nhất định. Chỉ là 5 vấn đề nhưng lại hàm chứa đầy đủ những khó khăn khi phát triển mà chúng ta sẽ gặp phải.

- Bài viết của David Armano trên Harvard Business Publishing. Tác giả thuộc nhóm sáng lập tại tổng công ty Dachis, một công ty dịch vụ thiết kế kinh doanh xã hội khởi nghiệp tại Áo. Ông cũng là một  người hoạt động tích cực và một học giả trong thế giới marketing kỹ thuật số, thiết kế kinh nghiệm và các trang web xã hội.

Tác giả: NGUYỄN TUYẾN (DỊCH) – Tuanvietnam

“Mang những giá trị báo chí đến với hàng triệu con người trong thế giới hiện nay là mục tiêu mà chúng ta – giới báo chí đang hướng tới”.

Đây là chia sẻ của Geneva Overholser – Giám đốc trường Báo chí Annenberg, thuộc Đại học Nam California (Mỹ) trên bản tin của Quỹ Nieman dành cho Báo chí thuộc ĐH Harvard.

Truyền thông xã hội có giúp cho ngành báo?

Nếu chúng ta chỉ tâm niệm sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ để phục vụ cho báo chí thì chúng ta đã nhầm. Truyền thông xã hội không đơn thuần chỉ là một trong những công cụ mà chúng ta đang và sẽ sử dụng – ít nhất là trong kỷ nguyên số mà chúng ta đang sống. Cái đáng để chúng ta lưu tâm đến ở đây là làm thế nào để mang những giá trị báo chí vào được thế giới truyền thông xã hội rộng lớn ấy.

Trang bị những kiến thức nhất định về những trang web truyền thông xã hội hiện nay là việc đầu tiên chúng ta cần phải làm, sau đó chúng ta mới có thể sử dụng chúng như những công cụ để cải thiện công việc của một nhà báo.

Tôi xin nêu ra ở đây hai trang web nổi bật là 10000words.net và savethemedia.com, việc nghiên cứu chúng là rất có lợi đối với nhà báo. Nhưng bằng cách nào mà chúng ta có thể sử dụng truyền thông xã hội để phục vụ cho báo chí?

Ngành báo đòi hỏi chúng ta là một khi chúng ta quyết định làm báo là chúng ta phải hiểu được bản chất thực sự của vấn đề, những bài báo của chúng ta có những ảnh hưởng nhất định đến những cá nhân liên quan đến bài báo đáo và nó gây ảnh hưởng rất lớn lên đời sống của cộng đồng.

Trách nhiệm của nhà báo

Vậy, điều này có ý nghĩa như thế nào đối với các nhà báo, chẳng hạn, mọi người ở trong một môi trường quá rộng lớn để thu thập và định hướng thông tin, thông tin của họ quá khác nhau so với họ từng có trong quá khứ?

Hồi tháng Sáu vừa rồi, tôi có lên một chuyến máy bay đi tham dự hội nghị của Hiệp hội các ký giả Hispanic (National Association of Hispanic Journalists), một người phụ nữ trẻ đã khóc to và nói rằng: “Michael Jackson đã mất rồi!” Ngay lập tức, dùng chiếc Iphone, tôi bắt đầu tìm kiếm trên Google, tôi gõ dòng chữ “Michael Jackson died” (Michael Jackson chết). Chỉ có một vài dòng chữ thông báo rằng “Mạng đang bị nghẽn”.

Tôi nghĩ rằng tin về cái chết của Michael Jackson chỉ đơn thuần là tin đồn mà thôi. Tôi bắt đầu chuyển sang kiểm tra Twitter, và tìm ra bản tin của TMZ- tôi vẫn giữ trong đầu sự hoài nghi về độ chính xác của tin tức khi chưa nghe thấy bất cứ tin tức khẳng định từ Los Angeles Times về cái chết của Michael Jackson. Khi chiếc máy bay của tôi cất cánh, ngay từ lúc chưa đặt chân xuống đất, tôi đã kiểm chứng được thông tin chứng minh sự kiện Michael Jackson ra đi một cách bất thường – đó là thông tin được đăng trên tờ Times.

Nhưng TMZ đăng tin đó thì sao? Tôi có nên ngừng lại ở đây?

Câu chuyện này nêu ra vấn đề là sự xác minh độ chính xác của thông tin có ý nghĩa như thế nào trong kỷ nguyên truyền thông xã hội? Và vai trò của giới báo chí là gì trong việc xác minh thông tin đó là có thật hay không? Điều này cũng gây cho tôi một cảm giác là hầu như mọi người  ngày nay không quan tâm mấy đến việc ai là người đưa ra thông tin (khi đa phần thông tin đó chỉ đơn thuần là những tin đồn). Hầu như ngày nay khi họ cần thông tin nhưng họ không quan tâm mấy là thông tin trên trang web đó có đáng tin cậy hay không. Bây giờ, tất cả chúng ta đều biết rằng, tin tức và thông tin gì được đưa ra cũng cần có một trang thông tin nào đó khác để chúng ta kiểm chứng, bất kỳ là chúng ta đang ở đâu.

Có mặt đúng lúc và đưa ra những thông tin chính xác một cách kịp thời là trách nhiệm của nhà báo trong “đại dương” truyền thông xã hội. Tuy nhiên những phương tiện truyền thông hợp pháp luôn bị tuột lại phía sau trong sự phối hợp 2-trong-1 này.

Chúng ta luôn cần phải chứng thực độ chính xác của thông tin, nhưng điều cần hiểu rõ ở đây là cách thức mà mọi người tìm kiếm thông tin và tin tức, và làm thế nào mà họ nắm bắt được các tin đó thông qua việc sử dụng truyền thông xã hội.

Báo chí: Thành phần còn “khuyết”

Tôi không có ý định nói rằng báo chí (journalism) – với cách hiểu là một từ, một khái niệm, một nghề – đang dần mất đi hay không còn quan trọng nữa. Công việc của chúng ta là phải quan tâm đến lợi ích của cộng đồng. Đưa các giá trị của báo chí đến với những môi trường đó và thu hút được khả năng sáng tạo của hàng triệu người chính là một trong những cách làm đầy triển vọng mà chúng ta có thể trong việc phụng sự các lợi ích đó.

Ngày nay, dường như tất cả chúng ta, những người đang xây dựng một cộng đồng cộng đồng báo chí với thái độ xem thường đối với những người đang bỏ công xây dựng nên những cộng đồng thông qua truyền thông xã hội. Chúng ta phải vượt qua được tư tưởng ấy. Ngày nay, độc giả có sức mạnh hơn nhiều so với kỷ nguyên trước với tư cách là người ‘tiêu thụ’ và ‘định hướng’ thông tin. Nếu các nhà báo càng thiếu tinh thần hòa nhập vào tiến trình phát triển này của báo chí thì họ càng có nguy cơ bị tụt hậu trong kỷ nguyên mới này.

Tôn trọng sự thật, công bằng và khách quan là những giá trị tốt đẹp từ bao đời nay của ngành báo đang được đưa vào rộng rãi thông qua các mạng lưới xã hội.

Trong các lớp học

Cuối cùng, tôi đề cập đến việc làm thế nào để mang những kiến thức về truyền thông xã hội vào giảng dạy trong các trường đại học? Chúng tôi, trường Annenberg nói riêng thường xuyên tổ chức những buổi thảo luận với những nhà cách tân trong lĩnh vực truyền thông số. Một trong những thách thức là mức độ tiếp thu và tiện nghi vẫn còn chưa đồng đều. Hơn thế nữa, việc truyền thụ kiến thức cho một sinh viên mới 18 tuổi sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Ở trường học, họ cần nghiên cứu lý thuyết và tất nhiên là cả thực hành.

Việc lồng những vấn đề, câu hỏi, công cụ trong truyền thông xã hội vào những buổi thảo luận hàng ngày cho sinh viên  khi lên lớp là rất cần thiết. Khi nhấn mạnh và đạo đức báo chí, các mối liên hệ địa chính trị của vai trò các mạng xã hội cũng được đưa vào thảo luận. Trong các buổi học bàn luận về chủ đề ‘thầu khoán báo chí’, chúng ta cũng cần phải đặc biệt chú ý đến vấn đề một nhà báo sẽ giải quyết những mối quan hệ cá nhân của mình trong mạng xã hội như thế nào. Cùng với đó là thảo luận về vấn đề làm thế nào để họ có thể tạo dựng tên tuổi của mình trong tương lai, công việc này đòi hỏi họ phải tự thực hiện được một số hoạt động mang tính độc lập có thể khẳng định được mình.

Hiện nay, trường Annenberg đang thuê một số nhà cách tân trong lĩnh vực truyền thông số – một là Andrew Lih, tác giả của cuốn “The Wikipedia Revolution” (Cuộc cách mạng Wikipedia), người thứ hai là Robert Hernandez, người phụ trách tầm nhìn chiến lược cho website của tờ Thời báo Seatle, và Henry Jenkins – Giám đốc chương trình Nghiên cứu Truyền thông Cạnh tranh của MIT.

Họ góp phần xây dựng nên bộ giáo trình của chúng tôi với những kinh nghiệm thực tế, kiến thức hết sức quý báu. Nên chúng tôi dám đưa ra nhận định rằng truyền thông xã hội sẽ là một mảng kiến thức mà sinh viên của chúng tôi nắm được ngay từ trong ghế nhà trường. Các buổi thảo luận, xen vào đó là những ví dụ về ảnh hưởng của truyền thông xã hội đối với ngành báo và ngược lại sẽ tiếp tục được thực hiện trong thời gian tới.

Các viện hàn lâm về báo chí là môi trường để nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác động của truyền thông xã hội lên việc đào tạo, lên quá trình thông tin, và lên các cuộc đối thoại dân sự. Khi mà các nhà báo hiểu được bản chất và giá trị của thông tin thu về, truyền tải thông qua các mạng xã hội, họ sẽ không chỉ làm việc hiểu quả hơn thế giới mới mẻ và sống động này. Họ cũng sẽ củng cố thêm triển vọng lâu dài của ngành báo chí trong tương lai.

Thúy Hiền (biên dịch) – Tuanvietnam

Tôi biết hai vị CEO: một người làm trong lĩnh vực xuất bản là bạn tôi, người còn lại trong lĩnh vực sản xuất là người thường xuyên trao đổi thư từ với tôi. Có một mối liên hệ chung giữa hai người này; cả hai đều ở tuổi sáu mươi và cả hai đều hành động như thể họ mới hơn 20 tuổi. Sức sống của họ bắt nguồn từ đam mê với những việc họ làm.

Cả hai đều cảm nhận niềm tự hào trong việc kinh doanh do họ lãnh đạo, dẫn dắt; quan trọng hơn, cả hai đều thúc đẩy tổ chức của mình tới một tầm cao mới với sự năng nổ thường chỉ thấy ở những người trẻ tuổi. Thái độ “có thể làm” của họ dường như kiên định như thể nó được hình thành từ những năm còn trẻ. Nhưng cả hai người chính xác đã ở đúng vị trí vào đúng thời điểm.

Tạo ra lòng nhiệt tình hay sự đam mê với những gì bạn đang làm là điều cần thiết và càng cần thiết hơn trong những thời điểm khó khăn. Khi mọi thứ quanh ta dường như trở nên tách rời, một nhà lãnh đạo có đam mê với những việc anh ta làm là điều cần thiết. Tinh thần như vậy tiếp thêm sự hăng hái cần có để thúc đẩy doanh nghiệp.

CEO hoặc các nhà lãnh đạo cấp cao khác phải đóng vai trò như “đội trưởng cổ vũ” được chỉ định của doanh nghiệp. Ảnh: craigavon.gov.uk

Quan trọng hơn, những đam mê như vậy là cần thiết để thuyết phục người khác rằng công việc thực sự có mang lại kết quả. Những tin tức về thị trường ngày nay thật dễ khiến người ta nản lòng và vì vậy ai đó, thường là CEO hoặc các nhà lãnh đạo cấp cao khác phải đóng vai trò như “đội trưởng cổ vũ” được chỉ định của doanh nghiệp.

Về cơ bản, truyền dẫn sự đam mê trong công việc không phải là một bài tập về sự đam mê; đó là việc tìm kiếm ý nghĩa và vai trò. Vậy làm thế nào bạn có thể nuôi dưỡng sự nhiệt tình với công việc của người khác và theo một phương pháp nào đó thực sự có ý nghĩa? Dưới đây là một số gợi ý.

Tập trung vào những điều tích cực. Lòng đam mê đối với công việc của người lãnh đạo có thể cảm nhận được. Bạn có thể biết được điều đó ngay khi người lãnh đạo quan tâm đến công ty. Theo kinh nghiệm của tôi, những nhà lãnh đạo cấp cao, đi dạo quanh công ty, gật đầu hoặc nói những lời tốt lành với người khác là những người có thể làm được mọi việc.

Và bởi vì họ đi ra ngoài và xung quanh chứ không phải chỉ ngồi tách biệt trong văn phòng sau chiếc bàn làm việc. Họ gặp gỡ nhân viên và khách hàng, người bán hàng và các nhà đầu tư, để có thể hiểu được các vấn đề và các mối bận tâm. Họ cũng sử dụng thời gian đó để nói đến những điều tốt lành.

Giải quyết những điều tiêu cực. Những nhà lãnh đạo có đam mê và nhiệt huyết không phải là người lúc nào cũng lạc quan; họ biết mọi việc bởi họ sử dụng nhiều thời gian không phải chỉ ngồi tại văn phòng. Họ trực tiếp biết những gì đang diễn ra, việc  gì có hiệu quả và việc gì không, và bởi vì họ có mối quan hệ với mọi người ở mọi cấp bậc trong công ty, họ có thể nhanh chóng huy động nhân viên để giải quyết vấn đề.

Đề ra kỳ vọng cao. Những người quan tâm đến công việc và đề ra những tiêu chuẩn cao để thử thách người khác làm được như vậy nhưng họ cũng nên nhớ phải cân bằng phương pháp của họ – đôi khi phải biết giảm bớt lượng công việc nhưng không bao giờ giảm kỳ vọng.

Tạo ra sự đam mê với công việc là quan trọng nhưng nó không phải sự đảm bảo cho thành công hay thậm chí là sự tồn tại. Đam mê không phải là lý do biện hộ cho việc phớt lờ những nền tảng cơ bản.

Tuy nhiên những doanh nghiệp thành công không phải chỉ là những phép toán tài chính khôn ngoan. Những doanh nghiệp thành công là tổng thể những giá trị tập thể và những khát vọng của những nhân viên tận tâm với công việc, những người đã lựa chọn làm việc tại đó.

Những doanh nghiệp đó, có thể là trong lĩnh vực y tế, sản xuất, sản phẩm tiêu dùng…, về cơ bản phụ thuộc vào những cam kết của các cá nhân nhằm cùng nhau thúc đẩy và thực hiện mọi việc. Đó là lý do tại sao bạn cần những người lãnh đạo có đam mê, nhiệt huyết với công việc của họ để có thể lan truyền sự đam mê đó tới những người khác để họ cảm thấy tốt hơn về những gì họ làm và quan trọng hơn là những gì họ có thể làm tốt hơn.

- Bài viết của John Baldoni trên harvard Business Publishing -

• Nguyễn Tuyến dịch (TuanVietNam)
  

Ngày nay các mạng truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến được xem là những khu vực kinh doanh nóng, đơn giản bởi các công ty đều nhận thức được tiềm năng của mạng Internet nhằm làm cho sợi dây liên kết với khách hàng trở nên bền chặt; cũng là cách để chia sẻ tri thức và củng cố sức mạnh làm việc nhóm.

Trên một phương diện nào đó, hoạt động của các tổ chức phi chính phủ cũng giống như việc đầu tư vào kinh doanh các mối quan hệ. Trách nhiệm của họ đối với các thành viên không hề mơ hồ mà rất thiết thực, hiện hữu. Chính vì vậy nhiều NGOs ngay từ thuở sơ khai đã là một trong những tổ chức tiên phong trong việc ứng dụng công cụ cộng đồng trực tuyến.

Các cộng đồng trực tuyến cùng với sự có mặt của truyền thông xã hội đã mang tới cho các tổ chức phi lợi nhuận một cách thức hoàn toàn mới mẻ trong việc châm lửa và duy trì những đam mê, sự gắn bó nơi các thành viên của họ. Nhìn dưới góc độ này, từ những thành công của NGOs, các doanh nghiệp có thể tìm thấy nhiều bài học quý giá trong việc sử dụng truyền thông xã hội để củng cố mối quan hệ với khách hàng:

Các doanh nghiệp có thể học tập cách tận dụng truyền thông xã hội của các tổ chức phi lợi nhuận. Ảnh: marketing.blogs.ie.edu

1. Để giành được tình cảm của thính giả, hãy nói về những điều họ quan tâm

Các chiến dịch quảng bá truyền thông xã hội thường lôi kéo đối tượng tham gia bằng sự hài hước, hay những nét khơi gợi, hấp dẫn giới tính. Tuy nhiên, con đường tốt nhất, nhanh nhất đến với trái tim của khán giả là hãy nói về những mối quan tâm bậc nhất của họ. Trong thế giới thu nhỏ của March of Dimes, một tổ chức giúp cải thiện sức khỏe bà mẹ và trẻ em, các thành viên đều gặp nhau ở mối quan tâm tới con cái của họ: đặc biệt là những em nhỏ khuyết tật hoặc trẻ em vị thành niên.

Truyền thông xã hội đã mang tới một cách thức mới để nhân rộng mối quan tâm này: Chương trình “Hãy chia sẻ câu chuyện của bạn” được chính thức khởi động năm 2004, đây là nơi mà các bậc phụ huynh có thể ghi lại những dòng tâm tư, những cuộc đấu tranh trong suốt quá trình mang thai của mình. Các trang nhật kí mở như vậy không chỉ là nơi cha mẹ giao lưu, giúp đỡ nhau, mà đó là còn một cách thức mới mẻ mang chút gì đó vừa riêng tư, vừa cuốn hút để March of Dimes truyền đi thông điệp về sứ mệnh của họ.

2. Như một chiếc xe đang chạy, hãy đưa khách hàng vào vị trí người lái

Năm 2008, bảo tàng Brooklyn đã nghĩ ra một ý tưởng mới về cách thức tổ chức một buổi triển lãm nghệ thuật. Trong đó, khác với cách thức truyền thống – định hướng trước nhãn quan của người xem bằng cách lựa chọn các tác phẩm để trưng bày, bảo tàng đã khởi động chương trình Click! exhibit. Thông qua chương trình này, bảo tàng gửi lời mời tới các nghệ sĩ, kêu gọi họ hãy gửi về những tác phẩm mang chủ đề Thay đổi diện mạo của Brooklyn.

Về phía bảo tàng, họ đã sử dụng một hệ thống trực tuyến cho phép cộng đồng tự lên khung cho cuộc triển lãm bằng cách chọn lọc các tác phẩm theo ý riêng của mình. Chương trình đã thu hút được hơn 3000 thành viên tham gia, với tổng số tác phẩm lên tới con số trên 400.000.

Kết quả mang lại là một cuộc triển lãm với sự quan tâm lớn chưa từng có của đông đảo công chúng. Và quan trọng hơn, nhiều người cho đó là một cuộc triển lãm phản ánh rõ rét sự nhận thức, quan điểm thẩm mỹ của cộng đồng.

3. Hứa hẹn mang lại cả những lợi ích xã hội hữu hình

Cộng đồng trực tuyến của AARP về cơ bản là nơi để những người ở độ tuổi trên 50 cùng giao lưu với nhau. Mặc dù vậy, các thành viên cũng tạo ra một kho lưu trữ các bức ảnh hay video cá nhân quý giá, cho ai muốn cùng nhau trao đổi những bức ảnh con cháu mình.

Một phương thức tiếp cận phổ biến hơn là phát động những cuộc thi với giải thưởng tương đối khiêm tốn, nhưng mục đích lớn nhất là khuyến khích các thành viên đăng tải lên những câu chuyện hay các bức ảnh. Được sự bảo trợ của LOLcats, American Humane Society đã đứng ra làm ban giám khảo cho cuộc thi mang tên LOLSeals, trong đó yêu cầu các thành viên tự tạo ra những bức ảnh gia đình ngộ nghĩnh. Và phần thưởng giành cho người chiến thắng là một rỏ quà.

Mời đọc thêm:
	Các lãnh đạo đang sử dụng phương tiện truyền thông nào?

Hãy mang tới cho khách hàng của bạn một cơ hội có được những trải nghiệm xã hội mang giá trị nhân văn bằng cách giúp mọi  người kết nối, học hỏi, và trao nhau nụ cười. Tiếp đó, hãy tạo ra một cú huých để mọi người cùng nhau tham gia vào trải nghiệm đó bằng cách trao cho họ một cái gì đó cụ thể, hiện hữu như một giải thưởng hay một dịch vụ cao cấp chẳng hạn.

4. Nắm bắt triển vọng về các giá trị do chính khách hàng tạo ra

KaBOOM! là một tổ chức phi lợi nhuận được thành lập năm 1995 với mục tiêu chủ yếu nhằm xây dựng một loạt các sân chơi tại nhiều khu vực để làm sao mọi đứa trẻ đều được tiếp cận với không gian ngoài trời. Tính đến năm 1999, trung bình mỗi năm tổ chức này đã xây dựng được 50 sân chơi.

Nhưng quan trọng hơn, họ sớm nhận ra rằng họ còn có thể giúp ích được nhiều hơn bằng cách hỗ trợ các cộng đồng tự lập kế hoạch và quyên góp tiền xây dựng các sân chơi khác. Kết quả là KaBoom! Toolkit đã ra đời, hiện mọi người có thể truy cập trực tuyến. Các thành viên có cơ hội trao đổi lời khuyên, trợ giúp lẫn nhau thay vì chỉ phụ thuộc duy nhất vào đội ngũ của KaBOOM!.

Tổ chức này cũng xây dựng một bản đồ trực tuyến mang tên PlaySpace Finder, trong đó chính các thành viên là những người bổ sung, cập nhật thông tin về tất cả các sân chơi trên toàn nước Mỹ. KaBOOM! Toolkit và PlaySpace Finder đã góp phần mở rộng vị thế và tầm ảnh hưởng của KaBOOM!.

Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào đội ngũ nhân viên của mình hay như các nhà tài trợ, KaBOOM! đã sử dụng công cụ cộng đồng trực tuyến để lôi kéo sự tham gia của các thành viên vào việc lập bản đồ và phát triển không gian chơi trên phạm vi toàn quốc.

5. Không ngừng đổi mới trong khuôn khổ giới hạn về sứ mệnh cốt lõi

Chính cái tên của Liên minh cứu trợ những chú chó Đan Mạch Trung Đại Tây Dương (The Mid-Atlantic Great Dane Rescue League) đã phần nào nói lên nhiệm vụ của tổ chức này là: tìm kiếm một mái ấm cho những chú chó Đan Mạch bị bỏ rơi. Và giờ đây công việc này được thực hiện thông qua mạng xã hội Twitter: nơi đăng tải lời kêu gọi và những bức hình của các chú chó đang chờ được nhận nuôi.

Đó là một ví dụ điển hình minh chứng cho việc mạng truyền thông xã hội không những thúc đẩy sứ mệnh cốt lõi của bạn mà đã thực sự trở thành bệ phóng cho sứ mệnh đó.
—–

Nhìn chung, từ rất sớm, các tổ chức phi chính phủ đã trở thành một phần trong mạng truyền thông xã hội, chính là nhờ những trải nghiệm của họ với vai trò như các tổ chức dựa trên sự hoạt động tích cực của bản thân mỗi thành viên. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay cũng đang thành công với mạng xã hội bằng cách tuân theo một nguyên lý tương tự: nguyên lý về sự tham gia của cộng đồng, về các hoạt động dựa trên mục tiêu cốt lõi, và sự hình thành các giá trị trực tuyến.

Từ những bài học của các tổ chức phi lợi nhuận, áp dụng những nguyên tắc này vào hoạt động truyền thông xã hội của riêng mình, bạn hoàn toàn có thể thu được nhiều lợi ích.

- Bài viểt của Alexandra Samuel trên Harvard Business Publishing -

• Tuyết Lan dịch (TuanVietNam)

Các diễn giả thường luôn cố gắng trình bày tốt nhất bài phát biểu, cố gắng thuyết phục người nghe bất chấp những tiếng chê bai và những lời thì thầm to nhỏ. Còn một số người nghe thường hay có tâm trạng bồn chồn mong đến giờ nghỉ để uống nước và ăn nhẹ

Tôi bắt gặp cảnh tượng này khi quan sát những người chống đối tung tin phá huỷ các buổi họp của hội đồng thành phố về vấn đề cải cách y tế mà các đại biểu quốc hội đang tổ chức trong khu vực của họ. Hầu hết các thành viên đại biểu quốc hội đều không quá ngờ nghệnh như diễn giả mà tôi mô tả ở trên; họ thừa biết cách phớt lờ đám đông đang chống đối. Một số thì tìm cách tham gia vào nhóm chống đối, một số khác ngăn chặn rồi sau đó kêu gọi họ.

Thực ra không có cách nào là tốt nhất để kiểm soát đám đông hỗn loạn nhưng rõ ràng là vị quan chức mô tả ở trên đã làm sai hoàn toàn, ông ta đã phớt lờ người nghe. Nhiều diễn giả có kinh nghiệm, như các chính trị gia, sẽ tìm cách hoà mình vào người nghe.

Không dễ để diễn thuyết trước một đám đông chống đối. Ảnh: hipsterwave.com

Nếu đó là sự lựa chọn của bạn và cảm thấy tốt cho bạn khi diễn thuyết, thì sau đây là môt số gợi ý trong trường hợp phải đối mặt với những thính giả không mấy dễ chịu và hay to tiếng.

Chuẩn bị trước. Mỗi diễn giả cần phải biết các thính giả muốn gì trước khi trình bày. Trường hợp là một diễn giả cao cấp, ông ta không phải nghĩ rằng mình là diễn giả cuối cùng của ngày hôm đó và mình là thứ duy nhất đứng giữa thính giả và buổi tiệc chiêu đãi. Đặc biệt lưu ý, nếu bạn mong mọi người bất bình với câu nói của bạn, hãy nghiên cứu kỹ lý do tại sao lại làm họ bực mình như vậy. Bạn muốn đưa những lời bình luận đối lập vào bài diễn thuyết của mình, hoặc hãy chuẩn bị đưa ra những lập luận đó nếu có câu hỏi được đưa ra.

Hãy linh hoạt. Nếu như ai đó ngắt lời bạn, hãy chấp nhận điều đó. Những diễn viên hài kịch hay kiếm sống bằng cách biểu diễn ở các hộp đêm nhỏ, sớm học trong nghề của họ cách tạo ra tiếng cười với những kẻ quấy rối. Đôi khi bạn có thể tránh được những lời chế nhạo và có một cuộc đối thoại qua lại ngắn gọn. Điều này cho thấy diễn giả vẫn là người kiểm soát tình thế, chứ không phải là người đang chất vấn. Nhưng cần phải chấm dứt cuộc tranh cãi một cách nhanh chóng và tiếp tục bài diễn thuyết. Bạn không thể từ bỏ sự kiểm soát đối với đám đông.

Hãy cương quyết. Nếu người gào thét không thể giữ yên lặng, thì sẽ tạo cơ hội cho đám đông lên tiếng. Hãy thoả thuận thời gian để tiếp tục bài diễn thuyết nhưng phải hứa sẽ trả lời các câu hỏi từ khán giả ngay khi bạn nói xong lời nhận xét của mình. Nếu điều này xảy ra, hãy bỏ bản thảo sang một bên và nói chuyện trực tiếp với khán giả. Hãy nói ngắn gọn. Và phải giữ bình tĩnh. Gào thét lại chỉ làm cho bạn giống như đám đông; nói chuyện một cách tự tin làm bạn cảm nhận được quyền hạn của mình qua lời nói.

Không có gì bảo đảm là bất kỳ sự gợi ý trên đây có thể làm cho đám đông yên lặng. Khi chúng tôi chứng kiến cuộc phản đối chương trình y tế, một số người tham dự đến đó không phải để nghe – họ đến để phá đám. Bởi vì đối với những đứa trẻ ngỗ ngược và hư hỏng, hầu như không thể đưa ra lý lẽ được. Khi tình trạng quấy rối đang chiếm ưu thế, hoặc nếu bạn thấy không an toàn, hãy đi chỗ khác. Hãy làm điều đó một cách bình tĩnh và có chủ định. Hãy bước đi tự tin ra khỏi sân khấu đến một nơi yên tĩnh và được bảo vệ. (Tất nhiên nếu đám đông ném các thứ vào bạn, hãy thoát ra nhanh chóng.)

Cần phải có một cái tôi mạnh mẽ để đối mặt với một đám đông hỗn loạn. Nguyên tắc hành động khi hoà mình vào khán giả là khả năng kiểm soát. Nếu bạn có được, hãy tiếp tục; nếu bạn mất kiểm soát, hãy rút lui.

- Bài viết của John Baldoni trên Harvard Business Publishing -

• Phương Hạnh dịch – Tuanvietnam.net

Thật lạ là chỉ đến khi thói vô trách nhiệm gây ra hậu quả nghiêm trọng (khủng hoảng tài chính toàn cầu hiện nay là một ví dụ) thì người ta mới bắt tay xây dựng “tinh thần trách nhiệm”.

Ở những tổ chức hoạt động hiệu quả, đã thành thông lệ, người ta luôn để ra các đường hướng hoạt động chi tiết, các tiêu chuẩn so sánh và đánh giá có định lượng. Mọi người đều có nghĩa vụ phải nêu cao tinh thần tự giác kiểm tra chính mình và nhân viên.

Tuy vậy, người ta vẫn chưa thể cắt nghĩa đến tận cùng về tinh thần trách nhiệm trong những ngành dịch vụ công. Kết quả hoạt động không thực sự đáng tin cậy bởi người ta vẫn thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động nội bộ quá qua loa. Bất chấp các ý kiến phản hồi từ mọi cấp độ ra sao, người ta vẫn chỉ máy móc thực hiện các bản đánh giá thường niên thiếu sự điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.

Ảnh: tuvanonline.com

Ở những tổ chức hoạt động yếu kém triền miên, người ta không biết đến các cuộc thảo luận để đưa ra các phương án cải thiện tình hình là gì và người quản lý thì không hề khích lệ nhân viên tham gia vào quá trình thu thập dữ liệu để cùng đưa ra phương án giải quyết. Một số quản lý còn e ngại đưa ra ý kiến phản hồi còn nhân viên của anh ta thì cũng không thoải mái gì khi đón nhận nó.

Một số nơi người ta còn dùng dữ liệu thu thập được để chỉ trích và đổ lỗi cho nhau thay vì cùng chung tay cải thiện tình hình, biến những lần tổng kết đánh giá nội bộ như vậy thành cơ hội để thanh trừng lẫn nhau. Đó chính là lý do khiến người ta e ngại khi nói về khuyết điểm của mình và của tổ chức. Điều đó chẳng giúp ích gì cho công việc chung.

Trong khi đó, những tổ chức hoạt động hiệu quả luôn biết cách tận dụng nguồn thông tin có được để giúp nhân viên của mình tiến bộ hơn bằng việc cung cấp cho họ vô số các dữ liệu có ích theo định kỳ về hiệu quả công việc của từng cá nhân và của cả nhóm.

Bạn có muốn tổ chức của mình cũng tạo ra được bầu không khí làm việc tích cực này không? Dưới đây là một vài nguyên tắc chủ chốt để giúp bạn luôn duy trì được tinh thần trách nhiệm trong tổ chức của mình:

Đặt câu hỏi, nhấn mạnh yêu cầu thu lượm thông tin. Hãy bắt đầu bằng việc thương lượng các mục tiêu phải đạt đến, sau đó hãy trò chuyện theo hướng đưa ra chỉ dẫn giúp nhân viên từng bước đạt được mục tiêu đó. Bạn đã làm theo đúng như vậy chưa, nếu có thì kết quả ra sao? Các câu hỏi kiểu này sẽ giúp nhân viên của bạn từ từ phân tách về từng khía cạnh trong cách thực hiện công việc của họ và cân nhắc được các phương án khác nhau mà không bị sa vào lối làm việc theo kiểu đối phó.

Tránh tạo bầu không khí uy hiếp. Đừng bao giờ đưa ra các chỉ dẫn công việc và đánh giá hiệu quả làm việc theo hướng chỉ trích. Là nhà lãnh đạo, bạn hoàn toàn có thể tạo ra những cuộc đối thoại hết sức cởi mở và thân thiện, tránh cho người khác cảm thấy họ đang bị chỉ trích và đổ lỗi ngay cả khi đang phải đối mặt với tình huống gai góc nhất. Mục tiêu của bạn là giải quyết vấn đề chứ không phải tìm cách chất vấn người khác về lỗi lầm của họ.

Để duy trì được bầu không khí này, cuộc nói chuyện phải dựa trên dữ liệu thực tế, hết sức khách quan và tránh để những cảm xúc cá nhân xen vào: hãy luôn tâm niệm rằng ai cũng muốn hoàn thành tốt công việc và dữ liệu bạn đưa ra là để giúp họ hiểu được nên làm thế nào thì đúng.

Mời đọc thêm:
	Có trách nhiệm sẽ có thành công
	Trách nhiệm xã hội đảm bảo cho thành công của doanh nghiệp

Phân tách mục tiêu lớn thành nhiều mục tiêu cụ thể. Bình tĩnh phân tích từng tình tiết đằng sau mỗi thành công hoặc thất bại, bạn sẽ tìm ra các cải thiện tình hình dễ dàng hơn hoặc tìm được cách khích lệ người khác sau mỗi thành công họ đạt được. Những người làm việc hiệu quả là những người chú trọng đến các hành động cụ thể chứ không ào ào chạy theo các khái quát hời hợt bề ngoài. Nhờ vậy, họ dễ dàng tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu.

Tinh thần trách nhiệm điển hình. Với tinh thần trách nhiệm, mỗi nhà lãnh đạo sẽ không mấy khó khăn chỉ ra các vấn để còn tồn tại cho mọi người, đưa ra các dữ liệu về kết quả công việc để mọi người đều thấy được và không bao giờ cách chấp nhận quy trách nhiệm theo kiểu chung chung, không gọi tên cụ thể từng đối tượng và phần công việc có liên quan. Khi các nhà lãnh đạo đứng ra nhận trách nhiệm về mình (chẳng hạn như chia sẻ các đánh giá kết quả công việc của chính họ) thì những người khác nhờ thế sẽ không còn sợ hãi khi bị chỉ ra khuyết điểm và đứng trước cảm giác bị uy hiếp.

Công cụ để xây dựng tinh thần trách nhiệm như dữ liệu, chi tiết, các chỉ dẫn, phương pháp đo đạc, phân tích, các biểu đồ, các bài thử nghiệm, đánh giá kết quả công việc… phải thật trung tính bởi cách người ta diễn giải và sử dụng chúng cùng môi trường quanh chúng chi phối rất nhiều đến kết luận cuối cùng.

Ở những tổ chức đang gặp khó khăn, người ta luôn dùng những công cụ này để cảnh báo người khác rằng họ đang bị giám sát, họ không còn được tín nhiệm và sẽ bị trừng phạt chỉ trong nay mai thôi. Trong khi đó, ở những tổ chức khác, họ dùng những công cụ này để trợ giúp những nhân viên đã hoàn thành tốt nhiệm vụ hiểu và cải thiện chất lượng công việc thường xuyên và nhanh chóng.

Dần dần, mọi tổ chức (không chỉ trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và giáo dục) cần phải vượt qua nỗi sợ hãi khi kết quả công việc của mình bị giám sát. Xã hội đề cao sự minh bạch vì thế người ta dễ dàng thu thập dữ liệu, kết nối chúng và đưa vào báo cáo. Cải thiện chất lượng thảo luận nội bộ sẽ mở đường cho việc cải thiện chất lượng công việc sau này. Khi dữ liệu được công bố rộng rãi thì việc đánh giá cũng trở nên cởi mở và chính xác hơn rất nhiều.

- Bài viết của Rosabeth Moss Kanter trên Harvard Business Publishing -

• Như Nguyệt dịch – Tuanvietnam.net
  

Một trong những điểm làm nên tính hấp dẫn, bất ngờ nhất của chương trình là khách mời không hề được chuẩn bị trước câu trả lời. Vậy nên, chỉ trong 60 phút đó, mọi chuyện đều có thể xảy ra…

Đây là một chương trình truyền hình điều tra do đài CBS sản xuất bắt đầu từ năm 1968. Chương trình do Don Hewitt làm đạo diễn. “60 phút”luôn giữ vị trí hàng đầu với tỷ lệ người xem cao nhất trong suốt một thời gian dài. Chương trình này đã giành được rất nhiều giải thưởng (bao gồm 12 đề cử giải Emmy năm 2007) và được coi là một trong những chương trình truyền hình điều tra hay nhất của truyền hình Mỹ.

Cấu trúc của chương trình

Chương trình này được thực hiện mà không tổ chức bất kỳ cuộc họp nào giữa nhân viên với người đạo diễn. Chương trình không có bản đề cương. Đạo diễn của chương trình không có bàn làm việc. Các ý tưởng thực hiện chương trình xuất hiện từ những cuộc họp không theo kế hoạch và từ những cuộc nói chuyện ngay trên đường đi.

Nhìn chung, cấu trúc của chương trình “60 phút” được chia ra làm 3 phần. Phần đầu tiên nói về những vấn đề thời sự nóng hổi, gây bức xúc cho dư luận. Phần thứ hai là cuộc phỏng vấn chính với chủ đề đã được chuẩn bị. Phần cuối của chương trình là một đoạn phóng sự điều tra. Đạo diễn Don Hewitt của chương trình sử dụng chiếc đồng hồ bấm giờ làm nền chính của chương trình.

Chưa dừng lại ở đó, “60 phút” là chương trình đầu tiên lên sóng đều đặn (trong vòng 40 năm) trong lịch sử truyền hình Mỹ mà không sử dụng bất cứ một kiểu nhạc hiệu nào. Âm thanh duy nhất mà chương trình sử dụng là âm thanh phát ra từ chiếc đồng hồ bấm giờ Aristo khi bắt đầu và kết thúc mỗi phần của chương trình.

Hình ảnh chiếc đồng hồ bấm giờ xuất hiện khi bắt đầu hoặc khi kết thúc mỗi phần của chương trình kèm với tiếng tích tắc làm có tác dụng không nhỏ trong việc tăng thêm độ hồi hộp của khán thính giả.

Vợ chồng Tổng thống Barack Obama trả lời phỏng vấn trên chương trình “60 phút”. Nguồn  ảnh: biteandbound.com

Chương trình có 3 cuộc trò chuyện về các chủ đề với các tranh nền khác nhau. Thời gian đầu chương trình được lên sóng, màu kem được sử dụng làm phông nền sau đó được thay bằng màu đen, với phần đồ họa như một trang báo nổi bật lên trên.

“60 phút” thật sự “nóng” với những cuộc điều tra được tiến hành độc lập, dựa trên các nguồn từ báo chí hoặc do chính những người thực hiện nghĩ ra. Với nhiều người “có liên quan” tới các chủ đề được điều tra, đây là một chương trình “đáng ớn”. Họ thường lảng tránh chủ đề mà chương trình đề cập tới hoặc họ từ chối tham gia chương trình. Nguyên nhân cơ bản là vì rất nhiều chủ đề khai thác các việc làm sai trái hoặc tham nhũng của các tập đoàn, các chính trị gia, và các quan chức phục vụ cộng đồng khác.

Lấy chủ đề là những sự kiện có tầm quan trọng quốc gia có ảnh hưởng như thế nào tới từng người dân, người có liên quan trực tiếp đến sự việc đó, hoặc có xung đột với sự kiện. Thời lượng của phần này trong chương trình luôn bị giới hạn trong vòng 13 phút.

Cho dù thời gian lên sóng luôn bị thay đổi nhưng lượng khán giả theo dõi chương trình ngày một tăng lên, đặc biệt trong khoảng thời gian chiến tranh ở Việt Nam và sự cố Watergate diễn ra. Vào thời gian đó, có rất ít chương trình dám đi sâu phân tích vấn đề này ngoài chương trình điều tra truyền hình – 60 phút.

Người dẫn chương trình đặc biệt

Người phỏng vấn của chương trình là Mike Wallace đã cầm micro trong suốt 37 năm, đến năm 90 tuổi ông mới nghỉ hưu.

Mike Wallace là một trong những phóng viên thời sự đáng kính và tài năng nhất trong lịch sử truyền hình Mỹ. Tài năng của ông được thể hiện rõ trong chương trình với năng khiếu đặc biệt trong phỏng vấn điều tra, lúc lại là một người kể chuyện có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, một phóng viên điều tra giỏi. Ông có thể thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn quy mô lớn với nhiều nhân vật nổi tiếng – như là một sự khẳng định sự nổi tiếng và tài năng, kinh nghiệm của ông – như cựu Chủ tịch CHND Trung Hoa Giang Trạch Dân, cựu Tổng thống Nga Vladimir Putin, Chủ tịch Yasser Arfat…

Trong suốt sự nghiệp là người dẫn chương trình “60 phút”, có đôi lần cuộc đối thoại giữa Mike với nhân vật được phỏng vấn gần như chuyển thành “cãi lộn”. Như trường hợp trong chương trình có sự tham gia của Louis Farrakhan, đại diện của Elijah Muhammad – một nhà lãnh đạo Hồi giáo.

Với Louis Farrakhan, Wallace đã nhận xét rằng đất nước Nigeria là đất nước tồi tệ nhất trên thế giới. Farrakhan ngay lập tức phản công lại: “Nhưng đất nước Nigeria không đem bom đến ném Hiroshima hay tàn sát hàng triệu người Ấn Độ!”. Chưa dứt, Farrakhan liền hỏi lại Wallace: “Thế anh có nghĩ rằng một đất nước như vậy là tồi tệ hơn đất nước chúng tôi không?”. “Tôi đang sống trên một đất nước như vậy đấy!” Farrakhan tiếp tục nói.

Wallace thường xuyên sử dụng camera được giấu kỹ, ghi lại những hành động của những nghệ sĩ và những kẻ làm việc sai trái để làm tài liệu đối chất, gây bất ngờ với họ ngay trên sân khấu.

Các nhà sản xuất ở mỗi lĩnh vực tự mình làm hết công việc nghiên cứu và điều tra nhưng Wallace không chỉ dừng ở đó. Ông còn đóng kịch, đóng giả làm nhân vật trong phóng sự điều tra bị bắt tại trận. Hành động của ông vừa được một số dư luận ủng hộ nhưng cũng có những ý kiến trái chiều. Tuy ông nhận được rất nhiều giải thưởng như một nhân viên điều tra cấp quốc gia, một phóng viên có công phát hiện ra những vụ buôn lậu, tham nhũng nhưng có rất nhiều người cho rằng phương pháp mà ông sử dụng là không công bằng, thậm chí là vô đạo đức, gây xôn xao dư luận.

Các giải thưởng mà Wallace đạt được trong sự nghiệp của mình thể hiện sự đóng góp của ông trong ngành truyền hình thế giới. Ông được nhận khoảng 20 giải Emmy, trong đó có một chương trình ông thực hiện chỉ vài tuần trước khi sự kiện 11/9 xảy ra có đề cập tới chủ nghĩa khủng bố.

Năm 2003, ông được nhận giải thành tựu trọn đời trong cơ cấu giải Emmy. Giải thưởng gần đây nhất mà ông nhận được là giải thành tựu trọn đời cho báo chí do trường Đại học Illinois trao tặng.

Đạo diễn tài năng

Don Hewitt – một nhà sản xuất cho chương trình CBS News (Bản tin buổi tối của đài CBS) cùng thời với “người đàn ông trung thực nhất nước Mỹ” – Walter Cronkite đảm nhận trọng trách làm đạo diễn của chương trình hấp dẫn này.

Đạo diễn của chương trình từng tự tin phát biểu rằng: “Cho dù cả tuần bạn không cầm một tờ báo, một quyển sách nào lên đọc nhưng chỉ cần bạn xem chương trình “60 phút” thì buổi sáng hôm sau khi ngồi uống trà và nói chuyện với người khác bạn có thể tự tin khẳng định rằng: “Câu chuyện đó tôi biết rồi”.” Ông còn nói rằng: “Nỗi khao khát xem chương trình này như một mong muốn bẩm sinh của con người mà họ không thể từ bỏ”.

Don Hewitt cũng đã làm đạo diễn chương trình truyền hình trực tiếp cuộc tranh luận để tranh cử chức Tổng thống giữa John F. Kennedy và Richard Nixon. Có 70 triệu người dân Mỹ đã theo dõi chương trình này.

Sự kiện này đã trở thành một bước ngoặt cho các cuộc tranh cử tổng thống sau này ở Mỹ. Richard Nixon đã không nghe theo lời khuyên của Don Hewitt trong vấn đề trang điểm trước khi ghi hình nên khi lên hình vẻ ốm yếu mà Nixon thể hiện ra bên ngoài hoàn toàn đối lập với nước da rám nắng, mạnh khỏe của Kennedy. Chính sự “lên hình” này đã góp phần giúp Kennedy “ăn điểm” trong cuộc bầu cử tổng thống năm đó (1961).

Hewitt một lần nữa lại rất tự tin khi nói: “Từ sự kiện đó, nếu như bạn không có tiền để thực hiện một buổi lên sóng trên truyền hình thì bạn sẽ không thể nào trúng cử vào bộ máy chính quyền của một nền dân chủ lớn mạnh nhất trên thế giới”.

Ông đã đem lại thành công cho chương trình tin tức thời sự và giải trí “60 phút”, khiến chương trình này có sức mạnh thay đổi cả nền tin tức báo chí truyền hình của Mỹ.

Cụ thể là vào năm 1968, Hewitt đã kết hợp cả yếu tố tin tức và yếu tố giải trí trong chương trình. Thay đổi này đã tác động tới cách thức truyền thống – là tin tức đơn thuần sẽ thu hút được ít khán giả hơn (sự sụt giảm khán giả cũng đồng nghĩa với sự giảm dần của thu nhập cho những người thực hiện chương trình).

Marvin Kalb – Giám đốc trung tâm Báo chí, Chính trị, Chính sách công Shorenstein của trường đại học Harvard, cựu phóng viên tin tức của đài CBS và NBC – đánh giá: “Hewitt có ảnh hưởng rất lớn tới ngành truyền hình.”

“Khi thực hiện ’60 phút’, Hewitt kết hợp độ tin cậy của chương trình thời sự với yếu tố hình ảnh của một chương trình giải trí. Công việc của ông như là việc đưa báo chí lên màn ảnh vậy.”

Don Hewitt từng viết rằng: “Khán giả có thể dễ dàng hiểu và có thông tin về ngôi sao điện ảnh vô cùng quyến rũ Marilyn Monroe cũng như hình ảnh phòng thí nghiệm của nhà khoa học nguyên tử Robert Oppenheimer vậy”. “Chúng tôi có thể làm cho thông tin ấy có tính giải trí mà không hề làm thay đổi tính chất của thông tin.”

Năm 1948, Don Hewitt bắt đầu làm việc cho đài CBS với vai trò phó đạo diễn. Thời gian đó, radio vẫn là phương tiện truyền thông thống trị, tin tức truyền hình vẫn rất kém phát triển. Phóng viên tin tức truyền hình chỉ lên sóng khoảng 15 phút để đọc các tin chính từ một mẩu giấy.

Hewitt làm thay đổi truyền hình với một loạt các ý tưởng về biên tập và kỹ thuật. Ông là người tiên phong trong việc truyền hình đưa tin về các câu chuyện đặc biệt. Ông còn nghĩ ra việc làm bảng ghi các lời dẫn để giúp người dẫn chương trình nhìn thẳng vào ống kính máy quay.

Paul Gluck – cựu Giám đốc điều hành đài truyền hình Philadelphia, bây giờ là phó giáo sư Đại học Truyền hình, Viễn thông, và Truyền thông đại chúng Temply đã phát biểu rằng: “Tôi nghĩ rằng bất cứ ai làm việc trong lĩnh vực sản xuất tin tức vào thời chúng tôi, khoảng những năm 1970, thì ai cũng biết đến Roone Arledge của đài ABC và Don Hewitt. Don Hewitt lúc nào cũng nghĩ tới việc làm thế nào để cải thiện lối dẫn chương trình truyền thống trên truyền hình sao cho hay hơn. Ông còn biết rằng, nếu người dẫn chương trình truyền hình có khuôn mặt và giọng nói phù hợp với chương trình đó thì hiệu quả của chương trình sẽ được nâng cao.’

Leslie Moonves – Chủ tịch của tập đoàn CBS nhìn nhận: “Trong lịch sử báo chí, chỉ có một số ít người có sức sáng tạo, năng động và đa tài như Don Hewitt. Ông thực sự đã sáng tạo ra rất nhiều phương pháp giúp chúng tôi có thể truyền tải tin tức. Don Hewitt gần như là một thiên tài trong lĩnh vực truyền hình.

“Dường như Don Hewitt là một người am hiểu về lý do tại sao khán giả xem các chương trình truyền hình hơn bất kỳ ai mà tôi biết” – Morley Safer – phóng viên của đài CBS – đã phát biểu về Don Hewitt như vậy.

Đạo diễn của chương trình Don Hewitt cũng nhận được rất nhiều giải thưởng bao gồm 8 giải Emmy, 2 giải Peabogy.

Đóng góp quan trọng cho ngành truyền hình thế giới

Ý tưởng sản xuất chương trình “60 phút” bắt nguồn từ chương trình tin tức This Hour Has Seven Days do Canada sản xuất để phản ánh, đưa các tin tức liên quan đến các sự kiện, vấn đề nóng bỏng của xã hội, chính trị, kinh tế.

Chương trình This Hour Has Seven Days là một chương trình truyền hình gây tranh cãi của đài CBC được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 1964 đến năm 1966 thì bị dừng lại. Do các nhà lãnh đạo đài CBC cho rằng chương trình này vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức nghề báo như việc sử dụng những camera quay lén. Ngoài ra họ cũng cho rằng cho phát sóng chương trình này sẽ gây ảnh hưởng tới chính trị do chương trình khai thác các vấn đề liên quan đến chính trị, hoặc các chính trị gia. Mặc dù vậy, đây vẫn là một trong những truyền hình quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất tới nền điện ảnh do Canada thực hiện.

Chương trình truyền hình “60 phút” kết hợp rất nhiều kỹ năng báo chí điều tra quan trọng như: phát lại buổi phỏng vấn, sử dụng camera quay lén, hoặc bất chợt ghé thăm đối tượng phỏng vấn của chương trình. Sau này các kỹ năng này cũng được các đài truyền hình trung ương của Anh, Canada, Australia và các đài địa phương sử dụng.

Logo của chương trình được trình bày theo lối Helvetica với chữ “Phút” viết thường. Logo này được sử dụng cho đến năm 1974. Sau đó, theo phong cách báo chí thì logo này được nhà sản xuất kèm theo là những ký tự “Vol. xx, No. xx”, cách làm này được chương trình áp dụng cho đến năm 1971.

Năm 1976, “60 phút” có số khán giả xem cao nhất trong các chương trình chiếu vào tối Chủ nhật trong lịch sử truyền hình Mỹ. Năm 1979, chương trình xếp đầu trong bảng xếp hạng chương trình truyền hình do Nielsen thực hiện. Thứ hạng này trước đây chỉ dành cho các chương trình thời sự. “60 phút”luôn nằm trong top 10 chương trình có tỷ lệ người xem cao nhất suốt từ năm 1977-2000. Đây là một kỷ lục khó có chương trình nào vượt qua.

Tuanvietnam.net